Historia pewnego trudnego tekstu Po prostu

Czy zastanawialiście się, co się dzieje, gdy wysyłamy klientowi jakieś pismo? Scenariusze są różne, lecz najwięcej zależy od tematyki pisma. Na drugim miejscu wśród rzeczy, które mają wpływ na reakcje klientów, jest sam język.

Wyobraźcie sobie taką historię: musimy poinformować klientów o zmianach w regulaminie. Załóżmy, że list jest napisany prostym językiem (a tak powinniśmy pisać!). Piszemy jasno, że zmieniamy regulamin, ale że zmiany nie mają wpływu na ceny naszych produktów i usług. Ot, dostosowujemy się do regulacji. Jasna komunikacja nie powinna wywołać wielu pytań. Klienci przeskanują pismo, zobaczą, że zmiany niewiele zmieniają w ich życiu i wrócą do swoich codziennych spraw. Oczywiście, jest wąska grupa klientów, którzy i tak zadzwonią na infolinię lub pójdą do oddziału, żeby „pani wyjaśniła im pismo”. Specjaliści w oddziałach potwierdzają, że są to raczej starsze osoby. Dlaczego tak robią? Może niekoniecznie wynika to z niezrozumienia pisma, lecz z przyzwyczajenia. W końcu pisma formalne przez większość życia osób starszych nie zachęcały do lektury bez kogoś, kto nie zna merytoryki.

Najgorsze, co możemy sobie zrobić, to pisać niejasno

Zmiany biznesowe mogą być niekorzystne (np. podniesienie cen usług), jednak bywają konieczne. Wtedy – tak czy siak – zmierzymy się z niezadowoleniem klientów. Ale niejasna, zawiła treść to już nie jest kwestia konieczności. Możemy napisać coś tak, żeby klient zrozumiał – postarać się o jasność tekstu. Możemy też nie dbać o prostotę i wysłać tekst naszpikowany żargonem i urzędową składnią. Co się wtedy stanie? Klienci zaczną nie tylko dzwonić, żeby dopytać, co autor miał na myśli, lecz także oburzy ich merytoryka. Gdy piszemy o czymś, co nie wpływa na zmianę cen, ale treść jest niejasna, klienci będą dzwonić, żeby zapytać o sens pisma. Choć przy treści zrozumiałej nie mieliby takiej potrzeby. 

Pouczająca historia pewnego pisma w USA

W 1991 roku Departament ds. Weteranów wysłał do 750 z nich pismo. Urząd prosił w nim weteranów o to, aby dostarczyli kilka dokumentów – dzięki nim mogliby otrzymać pieniądze w ramach świadczeń. Niestety, pismo było tak niezrozumiałe, że na infolinię departamentu przyszło sporo pytań. Ile to sporo? Dokładnie 1128, a to oznacza, że ponad połowa odbiorców pisma zadzwoniła na infolinię nie raz, lecz dwa razy! 

Gdy prostych pism wysyłamy więcej, oszczędności rosną. W dodatku wzrasta efektywność infolinii. Czy trzeba więcej argumentów za tym, żeby upraszczać?

Z perspektywy autorów pisma nie ma problemu – pismo zostało wysłane, można przejść do kolejnego projektu. Z punktu widzenia infolinii – mnóstwo niepotrzebnych połączeń i mniej czasu na rozwiązywanie spraw tych klientów, którzy mają inne problemy. Mówiąc krótko – złe pismo wygenerowało więcej pracy po stronie obsługi klienta. Dlatego też Departament uprościł feralne pismo. Efekt? 750 innych weteranów otrzymało pismo jasne i zrozumiałe. Tylko 192 zadzwoniło na infolinię. Ktoś powie: „ale to aż 25 proc. odbiorców”. Owszem, ale to i tak sześć razy mniej niż przy wersji niezrozumiałej. Departament ds. Weteranów na uproszczeniu tego jednego pisma oszczędził w ciągu roku 40 tysięcy dolarów. Gdy takich pism wysyłamy więcej, oszczędności rosną. W dodatku wzrasta efektywność infolinii. Czy trzeba więcej argumentów za tym, żeby upraszczać?

O tekście, który nie był zbyt prosty

Zespół pisze list, lecz nie dba o jego prostotę. Trudne pismo trafia do opiniowania. Żadna jednostka nie zwraca uwagi na zawiłe zdania – od 100 lat urzędy tak piszą, nikogo więc to nie dziwi. List trafia do klienta. Klient źle zrozumiał treść, wydaje mu się, że musi coś zapłacić. Dzwoni na infolinię. Specjalista nie potrafi wyjaśnić treści listu – nie zna dobrze merytoryki. Klient składa reklamację. Obsługuje ją pracownik zespołu, lecz aby otrzymać odpowiedź, musi wysłać reklamację klienta do analityka. Analityk wysyła odpowiedź specjaliście – zawiłym i technicznym językiem. Specjalista opiniuje treść z menedżerem i prawnikiem. Klient dostaje odpowiedź, której znów nie rozumie. Idzie do oddziału, gdzie historia się powtarza – specjalistka przyjmuje reklamację. Zdenerwowany klient postanawia jednak poruszyć niebo i ziemię i wysyła pismo, które adresuje do rzecznika prasowego. Do tego pisze długi i nieprzyjemny post w social mediach, gdzie inni klienci też żalą się na sposób, w jaki traktuje ich bank. Sporo pracy, prawda? Tymczasem w alternatywnej rzeczywistości klient dostaje pismo, które rozumie. Rozumie, że nie musi niczego płacić. Nigdzie nie dzwoni. A w najgorszym wypadku dzwoni tylko raz. 

Przyjazną markę poznaje się w biedzie

Niestety, w sytuacji, gdy sami rzucamy sobie kłody pod nogi, trudno się zaprzyjaźnić z klientem. Klienci nie chcą się stresować i marnować czasu na dociekanie sensu pisma, wisząc na słuchawce. Spójrzmy jednak na to z własnej perspektywy. Czy stać nas na to, żeby prowokować klientów do dzwonienia z pytaniami, których moglibyśmy uniknąć? Pamiętajmy, że prosty język to nie tylko dobry PR. To także dbałość o komfort pracy specjalistów w oddziałach i na infolinii. Dbajmy o siebie w tych niełatwych czasach!

Marcin Grocki, Po prostu, CoE Communications and Brand Experience