Czy aromat identyczny z naturalnymjest jeszcze naturalny? Wszystkie grzechy greenwashingu
Czy reklama, w której tle słyszymy śpiew ptaków, może być greenwashingiem? Okazuje się, że tak. Analizy ponad 2 tys. sloganów reklamowych firm z branży detalicznej w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie przyniosły zdumiewający wynik: aż 98 proc. z nich wprowadzało konsumenta w błąd komunikatem „ekologicznym”! O liście grzechów greenwashingu, a także o tym, jaki wpływ „eko” ma na łańcuchy dostaw, a nawet na instytucje finansowe, rozmawiamy z Anną Głowacką, Ekspertem z Zespołu CoE ESG Innowacje.
Greenwashing to obecnie gorący temat. Na czym właściwie polegają te praktyki?
Anna Głowacka: Greenwashing to sytuacja, w której marka chwali się rzekomą troską o środowisko, podczas gdy w praktyce prowadzi działania szkodliwe i nieekologiczne. Po raz pierwszy użył tego terminu Jay Westervelt w 1986 roku w swoim artykule dla „New York Times”. Opisał w nim działania hotelu, który umieszczał w każdym pokoju tabliczki zachęcające gości do wielokrotnego wykorzystywania ręczników. W swoim felietonie Westervelt wykazał, że prawdziwym powodem ograniczania prania ręczników była chęć obniżenia kosztów działalności, a nie ograniczenie zużywania wody, energii i detergentów.
Czy już samo użycie skojarzenia z przyrodą w reklamie stanowi nadużycie?
Termin się przyjął i co ciekawe powstało wiele podobnych definicji pojęcia, które nie miały swojego źródła w przepisach. Karą za praktyki greenwashingowe był sprzeciw konsumentów i ich niechęć do kupowania produktów firmy, która wprowadzała ich w błąd. Stopniowo greenwashingiem zaczęto nazywać również niecelowe wprowadzanie konsumentów w błąd. Zaczęto zadawać sobie np. pytanie: czy aromat identyczny z naturalnym jest jeszcze naturalny? Czy już samo użycie skojarzenia z przyrodą w reklamie stanowi nadużycie?
Dlaczego właśnie teraz wszyscy mówią o greenwashingu? Coś się wydarzyło, zmieniło?
W 2008 i 2009 roku badacze z firmy TerraChoice przeanalizowali reklamy wielkich firm z branży detalicznej w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Australii i Wielkiej Brytanii. Zauważyli, że w samej Kanadzie i Stanach Zjednoczonych w ponad 2 tys. sloganów reklamowych różnych firm aż 98 proc. to greenwashing. Na podstawie tych badań stworzyli listę, którą nazwali „The seven sins of greenwashing”, czyli siedem grzechów greenwashingu.
Z czasem do listy tej dodawano nowe cechy wprowadzającego w błąd komunikatu ekologicznego. W Europie, po wejściu w życie rozporządzeń opisujących kryteria oceny ekologicznych produktów i działalności, do grzechów greenwashingu została dodana jeszcze kwestia zgodności z taksonomią, czyli systemem kalifikacji opisanym na tysiącach stron aktów Unii Europejskiej. Od tego czasu zaczęły się już pojawiać formalne decyzje orzekające o nadużyciach.
W Kanadzie i Stanach Zjednoczonych z ponad 2 tys. sloganów reklamowych różnych firm aż 98 proc. to greenwashing.
W Polsce organem, do którego można złożyć skargę na wprowadzanie konsumenta w błąd, jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Nadal jednak te nieetyczne zachowania biznesowe poddawane są tylko społecznej kontroli, a nie prawnym sankcjom za podejmowanie takich działań.
To się zmieni, kiedy wejdzie w życie dyrektywa green claims (tzw. dyrektywa w sprawie oświadczeń środowiskowych). Na jej podstawie państwa członkowskie Unii Europejskiej będą zobowiązane do powołania organów nadzorujących wykonywanie obowiązków wynikających z tej dyrektywy.
Przepisy unijne nie tylko tworzą katalog cech technicznych, jakie musi spełniać produkt lub działalność firmy, która będzie chciała się pochwalić kolorem zielonym. Teraz będzie musiała jeszcze wykazać się w trzech innych obszarach.
Jakie to będą obszary i obowiązki?
Po pierwsze, firma będzie musiała umieć udowodnić, że nie szkodzi środowisku. Określa się to zasadą Do no significant harm. Ważne jest, czy działalność firmy lub oddziaływanie jej produktów i usług (w całym cyklu życia) nie wiąże się z istotnymi negatywnymi skutkami środowiskowymi.
Znaczenie ma też analiza łańcuchów dostaw. To oznacza, że wymagania musi spełnić firma, ale również jej partnerzy biznesowi i klienci. Współpraca z podmiotami szkodzącymi środowisku odbiera możliwość uznania całej działalności firmy (lub określonego, poddawanego analizie produktu) za zrównoważoną.
Nikt nie chce być wyeliminowany z łańcucha dostaw. To jeden z powodów, dla których firmy działające na rynku międzynarodowym podejmują starania na rzecz dostosowania się do wymagań ESG.
Przykładowo w Chinach w 2009 roku nakłady na inwestycje w energię odnawialną były największe na świecie i wyniosły ponad 34 mld USD (prawie dwa razy tyle, ile w drugim kraju, czyli USA – 18 mld USD). Inwestycje w samą energię wiatrową wyniosły ponad 28 mld USD. Obecnie, mimo gospodarczego spowolnienia, Chiny realizują plan zielonej transformacji. Ocenia się, że koszt jej sfinansowania to równowartość 470–550 mld USD rocznie w ciągu najbliższych 10 lat.
Trzecim, wcale nie oczywistym warunkiem jest prowadzenie etycznej działalności i przestrzeganie praw człowieka, pracownika, każdego klienta i zasad uczciwej konkurencji. W Polsce w kilku branżach pod tym względem jest to wyzwanie. Przykładowo firmy budowlane nie wykazują przy realizacji inwestycji ekologicznych zatrudniania pracowników na umowę o pracę. Chcemy po skończeniu wojny wspierać odbudowę Ukrainy, ale fundusze przeznaczane na ten cel będą tylko dla firm spełniających warunki „S” z ESG.
Moglibyśmy pomyśleć, że greenwashing dotyczy głównie branż, które sprzedają jakieś produkty i nazywają je „eko”. Skąd w tym wszystkim wzięły się instytucje finansowe?
Choć jako bank w ramach własnej działalności nie emitujemy – w porównaniu z firmami przemysłowymi – istotnego poziomu zanieczyszczeń, to jesteśmy oceniani na tych samych zasadach jak firmy produkcyjne. Finansujemy projekty ESG, jesteśmy w łańcuchach dostaw. Ocena jest przeprowadzana w tych samych obszarach i przy porównywalnych kryteriach. Tworzone są fundusze wspierające procesy transformacji i realizację celów środowiskowych przez podmioty gospodarcze. Chcemy spełniać kluczową rolę w systemie finansowania transformacji przedsiębiorstw i m.in. z tego powodu walczymy o wysoki rating.
Wymagania taksonomiczne są bardzo surowe i dlatego pojawia się pytanie: kto w takim razie może je spełniać? Ale takie właśnie jest założenie. Kolor zielony ma być tylko dla wybranych.
Budowanie ekologicznego wizerunku swojej marki przynosi realne korzyści.
Warto pamiętać, że transformacja ESG jest dobrowolna. Nie ma przymusu prawnego spełniania tych surowych wymagań. Obowiązek dotyczy jedynie raportowania kwestii zrównoważonego rozwoju. W takim raporcie można napisać, że firma nie ma zielonych produktów ani nie dąży do neutralności klimatycznej. W takim przypadku jednak nie można kierować ekologicznych komunikatów, a spółka uzyska niskie oceny ratingowe w zakresie ESG. Może również liczyć się z możliwością utraty klientów czy kontrahentów. To system naczyń połączonych, który eliminuje z łańcucha firmy, które nie podejmą wysiłku na rzecz zrównoważonego rozwoju.
Współcześni przedsiębiorcy są coraz bardziej świadomi procesów, jakie zachodzą w naszym środowisku, i potrzeby zmian, bo pozostanie w tyle wkrótce nie będzie się opłacać. Budowanie ekologicznego wizerunku swojej marki przynosi realne korzyści.
A zatem słowo „zielony” jest na wagę złota! Czego unikać, aby nie narazić się na oskarżenia o stosowanie greenwashingu?
Należy unikać jakichkolwiek skojarzeń z ekologią, których prawdziwość nie jest poparta dowodami. To nie tylko takie zakazane słowa, jak „eko”, „bio”, „zielony”, „przyjazny środowisku” itp., ale też niepotwierdzony przekaz wizualny, sugerujący cechy ekologiczne. Reklama, w której tle słyszymy śpiew ptaków? To też może być greenwashing.
Przykładowo pszczoły kojarzą się nam jako przyjazne środowisku, ale ostatnie badania wykazały, że niektóre, nadmiarowe, miejskie hodowle pszczół wypierają z ekosystemu inne owady. Również nie każde sadzenie drzew jest działaniem prośrodowiskowym. Jeśli sadzimy je, aby mogły być wycinane, to nie wspieramy środowiska, ale przemysł drzewny.
Żeby przeanalizować, czy przekaz jest wolny od ryzyka greenwashingu, trzeba zawsze analizować szerszy kontekst.
Tworząc komunikat środowiskowy, unikajmy dwuznaczności, operowania ogólnikami i skojarzeniami. Nie starajmy się przykuć uwagi odbiorcy atrakcyjnym sloganem, ale rzetelnie relacjonujmy postęp w transformacji, pokazując na konkretnych przykładach, co robimy – w zakresie gospodarki własnej i współpracy z klientami.
We współpracy z CoE Compliance oraz Brand & Communication opracowaliśmy Zasady Oceny Środowiskowego Komunikatu (ZOŚKa), które właśnie procesujemy w LegTace2. Tam zamieściliśmy przykłady komunikatów – podpowiedzi, jak je poprawnie formułować i jakich słów unikać.
Rozmawiała: Lena Karyś, Centre of Expertise Communication and Brand Experience